Max Korn
Ein Kunde hat sich nach dem Auftrag begeistert bedankt, und du würdest den Satz gern auf deine Website stellen. Am liebsten mit Namen und einem Foto vom fertigen Projekt. Darfst du das einfach so?
Du darfst Kundenstimmen, Referenzkunden und Projektfotos auf deiner Website zeigen, wenn drei Dinge stimmen. Die Stimme ist echt, und der Kunde hat ihren Wortlaut freigegeben. Er hat der Veröffentlichung von Name, Foto oder Logo nachweisbar zugestimmt. Bei Stimmen von Privatkunden steht außerdem sichtbar daneben, ob und wie du sicherstellst, dass sie von echten Kunden stammen.
Was du für welches Element brauchst
Nimm die Tabelle als Arbeitsliste und geh damit alles durch, was du schon zeigst oder zeigen willst.
| Element | Was du brauchst | Worauf du achtest |
|---|---|---|
| Zitat ohne Namen | echte Aussage, Wortlaut vom Kunden freigegeben | wirkt kaum, braucht bei Privatkunden trotzdem den Echtheitshinweis |
| Zitat mit vollem Namen oder Firma | nachweisbare Einwilligung | Umfang und Dauer festhalten |
| Porträtfoto oder Video | Einwilligung der abgebildeten Person | gilt für jede erkennbare Person im Bild |
| Firmenname oder Logo als Referenz | Zustimmung des Kunden | Zusammenarbeit belegen können |
| Projekt- oder Baustellenfoto | Einwilligung, wenn Personen abgebildet oder über das Motiv identifizierbar sind | in Wohnräumen keine persönlichen Gegenstände, keine Hausnummer, keine Ortsangabe im Bildtext |
| Foto, das der Kunde dir schickt | Nutzungsrechte, bei erkennbaren Personen zusätzlich deren Einwilligung | klären, wer das Foto gemacht hat |
Name und Foto eines Kunden sind personenbezogene Daten, bei Bildern kommt das Recht am eigenen Bild dazu. Nach § 22 KUG dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person öffentlich gezeigt werden.
Art. 7 DSGVO verlangt außerdem, dass du die Einwilligung nachweisen kannst. Eine E-Mail mit klarer Zustimmung ist deshalb besser als ein „Klar, gern“ am Telefon.
Schickt dir ein Kunde selbst Fotos, reicht seine Zustimmung zur Stimme nicht. Du brauchst zusätzlich das Recht, die Bilder zu nutzen, denn sie sind urheberrechtlich geschützt. Die Hinweise zu Projektfotos in der Tabelle folgen den Empfehlungen des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH).
Bei Firmennamen und Logos ist die Lage weniger eindeutig. Laut einer Urteilsbesprechung hat das LG Bielefeld 2021 untersagt, ein Unternehmen ohne dessen Zustimmung als Referenzkunden zu nennen. Die Zusammenarbeit war dort zudem nicht belegt. Ob ein Logo ohne Zustimmung gezeigt werden darf, bewerten Anwälte in Fachbeiträgen unterschiedlich. Für dich läuft es trotzdem auf dasselbe raus. Hol die Zustimmung schriftlich ein und heb die Unterlagen zum Auftrag auf.
Der Satz, der über deine Kundenstimmen gehört
Zeigst du Bewertungen von Verbrauchern, musst du nach § 5b Abs. 3 UWG angeben, ob und wie du sicherstellst, dass sie von Kunden stammen, die deine Leistung tatsächlich genutzt oder gekauft haben. Das ist eine Informationspflicht. Prüfen musst du also nicht, aber du musst offen sagen, ob und wie du es tust.
Die Pflicht betrifft nur Verbraucherbewertungen, Stimmen von Geschäftskunden fallen nicht darunter. Für Stimmen von Privatkunden, etwa bei einem Tischler, rät die Kanzlei Plutte, von der Pflicht auszugehen, egal wie du den Bereich nennst.
Laut einem Bericht über ein Urteil des LG Stuttgart vom Februar 2026 gilt die Pflicht auch für eine Firmenwebsite ohne Bewertungsfunktion und ohne Kaufmöglichkeit. Das ist die Entscheidung eines einzelnen Landgerichts, höchstrichterlich geklärt ist die Frage nicht. Der Hinweis kostet dich aber nur einen Satz. Bau ihn ein.
Stets unzulässig ist nach Nr. 23b und 23c im Anhang zum UWG, die Echtheit von Bewertungen zu behaupten, ohne angemessene Maßnahmen zur Prüfung zu ergreifen. Ebenso verboten sind gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen und die falsche Darstellung von Verbraucherbewertungen. Erfundene oder umgeschriebene Kundenstimmen scheiden damit aus.
Wie genau du formulieren solltest, zeigt ein Urteil des OLG Köln vom Dezember 2024. Die Überschrift „Kundenbewertungen“ verstieß dort gegen Nr. 23b, weil die Kundenstellung nicht geprüft wurde. Ein Hinweis, der erst per Klick sichtbar wird, änderte daran nichts. Setz den Satz deshalb direkt sichtbar unter die Überschrift deines Stimmenbereichs.
Ein Muster, wie so ein Hinweis aussehen kann: „Die folgenden Stimmen stammen ausschließlich von Kunden, deren Auftrag abgeschlossen ist. Jede Stimme hat der jeweilige Kunde vor der Veröffentlichung schriftlich freigegeben.“ Schreib nur rein, was bei dir wirklich zutrifft.
Zwei Punkte kommen dazu. Gibst du für eine Stimme einen Rabatt oder ein Geschenk, leg das offen oder lass es ganz: § 5a Abs. 4 UWG wertet einen nicht kenntlich gemachten kommerziellen Zweck als unlauter. Ob das auf Kundenstimmen zutrifft, ist eine Auslegungsfrage. Nur positive Stimmen rauszupicken, hält die Kanzlei Plutte ebenfalls für problematisch. Nenn den Bereich deshalb ehrlich, etwa „Ausgewählte Kundenstimmen“.
Was eine Kundenstimme überzeugend macht
„Super Service! – M. aus K.“ überzeugt niemanden, weil man die Aussage weder einordnen noch nachprüfen kann. Wirksam ist eine Stimme, die Ausgangslage, Leistung und Ergebnis nennt. Ein paar nüchterne Sätze wirken glaubwürdiger als überschwängliches Lob.
Ein Beispiel, erfunden, aber typisch. Nach einer Badsanierung schreibt eine Kundin: „Unser altes Bad hatte nur eine Wanne, in die meine Mutter nicht mehr hineinkam. Der Betrieb hat eine bodengleiche Dusche eingebaut und uns vorher zwei Varianten gezeigt. Die Fliesen kamen später als geplant, darüber wurden wir aber rechtzeitig informiert. – Andrea Muster, Kassel“. Diese Stimme beantwortet genau die Fragen, die sich ein Interessent mit einem ähnlichen Bad stellt.
Zu so einer Stimme gehört der volle Name, bei Geschäftskunden Firma und Funktion, wenn möglich ein Foto. Genau für diese Angaben brauchst du die Einwilligung aus dem ersten Abschnitt. Nachprüfbarkeit und Rechtssicherheit hängen also zusammen.
Beim Formulieren darfst du helfen, etwa indem du aus einem Gespräch einen Text machst. Den endgültigen Wortlaut gibt aber der Kunde frei. Spitz nichts zu, was er so nicht gesagt hat.
Stell jede Stimme auf die Leistungsseite, zu der sie passt, und in die Nähe der Kontaktmöglichkeit. Auf einer eigenen Referenzseite sieht sie nur, wer gezielt danach sucht. Kundenstimmen sind allerdings nur ein Vertrauenssignal unter mehreren. Bleiben Anfragen aus, schau zuerst, warum deine Website trotz Besuchern keine Anfragen bringt.
Eigene Stimmen oder Bewertungsplattform?
Eigene Stimmen hast du selbst in der Hand. Du wählst aus, lässt freigeben und kannst sie ausführlich und konkret machen. Stammen sie von Privatkunden, gehört der Echtheitshinweis von oben dazu. Bewertungen auf einer externen Plattform wirken unabhängiger, weil du sie nicht steuerst. Dafür bestimmst du dort weder Inhalt noch Auswahl.
Sterne in den Google-Suchergebnissen bringen dir eigene Stimmen nicht. Laut Google Search Central sind Seiten mit LocalBusiness- oder Organization-Markup nicht für Sterne-Rich-Results berechtigt, wenn das Unternehmen die Bewertungen über sich selbst kontrolliert. Markup sind strukturierte Daten im Code deiner Seite, Rich Results die erweiterten Suchergebnisse, etwa mit Sternen. Auch mit eingebetteten Google- oder Facebook-Widgets bekommst du die Sterne nicht.
Ein solches Widget lädt außerdem Inhalte eines Drittanbieters. Lies vorher nach, was beim Einbinden von Google-Bewertungen gilt.
Am besten fährst du meist mit beidem: wenige ausführliche, freigegebene Stimmen auf den Leistungsseiten und ein schlichter Link auf dein Profil bei einer Bewertungsplattform als unabhängiger Beleg. Wie du dort Bewertungen sammelst, lass ich hier weg.
So holst du Stimme und Einwilligung in einem Schritt ein
Der beste Zeitpunkt ist der Projektabschluss, solange der Eindruck frisch ist, etwa im Abschlussgespräch. Bitte nicht um „ein paar nette Worte“, sondern stell drei Fragen: Wie war die Ausgangslage? Was wurde gemacht? Was hat sich dadurch geändert? Aus den Antworten formulierst du einen Text, den der Kunde freigibt.
Die Einwilligung holst du am besten gleich in derselben E-Mail ein. Nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO musst du vorher auf das Widerrufsrecht hinweisen, und der Widerruf muss so einfach sein wie die Zustimmung. Die Anfrage enthält:
- den genauen Wortlaut, der veröffentlicht werden soll,
- die Angaben, die dazukommen: voller Name, Firma und Funktion, Foto oder Logo,
- die Orte der Veröffentlichung, deine Website und gegebenenfalls weitere Kanäle,
- die Dauer, für die du die Stimme zeigen möchtest,
- den Hinweis, dass der Kunde jederzeit widerrufen kann und dafür eine kurze E-Mail genügt.
Die Antwort mit der Zustimmung hebst du auf, damit du sie nachweisen kannst. Widerruft ein Kunde, nimmst du seine Stimme zügig von der Website. Bei Geschäftskunden kannst du die Nennung mit Firmenname und Logo schon im Angebot oder Vertrag regeln, per Referenzklausel. Die Stimme selbst fragst du getrennt davon an.
Such dir drei zuletzt abgeschlossene Aufträge mit zufriedenen Kunden raus und schick jedem die drei Fragen zusammen mit der Einwilligungsanfrage. Schreib danach den Hinweissatz für deinen Stimmenbereich, so wie du es tatsächlich machst.
